全文回顾|解密钟薛高从网红产品到品牌的进阶之路(内含回放链接)

成立16个月营收超过1个亿

成立18个月销量突破1500万支

(相当于每月83万支,远高于其他常规品牌的每月3-4万支)

全网销量营收第一、客单价第一、复购率第一

这只新营销时代的冰淇淋

是如何异军突起?

在社交网络上刮起一股“钟薛高”流行?

从“网红”到“品牌”

3月10日听钟薛高创始人——林盛


在线不藏私分享背后的品牌和产品逻辑

错过了直播的小伙伴

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以下为直播分享正文全文


01

消费品市场的核心变化


今天主要想跟大家分享一下:注意力时代的流行能力。现在我们的消费品市场,跟十年前、二十年前有很大的变化,最核心的变化来自两点:

1. 信息迭代的速度,以几何倍数在增长。用户每天接触到的东西都是新鲜的,没有隔天的新闻。用户的注意力不断地在转移,如果能够捕捉到这个注意力,其实是在今天这个时代,所有做品牌的企业都需要去锻炼的一种能力。

2. 现在这个时代跟原来的时代不太一样的地方在于,信息的对称性和渠道的相对的对称性,也比十年前、二十年前强很多。在很早之前,我们在一个超市里,想买某一类商品,我们往往只能买到一种或者两种品牌。并不是消费者多喜欢这个产品,而是没得选,因为他知道也只有这两个,能够看到的也只有这两个,买到的还是这两个。但是今天,网络、海淘、代沟、微商,所有这些新渠道的兴起导致渠道的壁垒也在逐渐被打破,信息的壁垒在被打破,作为消费品品牌要适应这样一个情况。


02

网红是一种能力


接下来就是重点阐述一下钟薛高一直奉行的一些观点。首先我们想说,网红成为品牌的必经之路。大家可能多数人对网红这个词接受度并不是很高。因为网红在现在,更多地会被看成一个贬义词,就是我们经常会看待一个产品或者看待一个品牌,我们说这是网红类的品牌。尤其是长期做品牌的人,他特别容易建立起像这样的观念上壁垒。


可是我们想说,在这个时代,网红是成为通往品牌的必经之路。因为倒过去八年前,三只松鼠其实也是网红,那时候没有人能想象三只松鼠会长得这么大,乃至到上市成为中国休闲食品坚果的第一品牌。所以网红加上时间,它就会变成品牌,这是一个注定的路径。


如果我们把时间倒回到二十年前,那时候CCTV垄断了中国传播的话语权。我们是不是可以把这个句式换一换,CCTV是通往品牌的必经之路?今天,所有的用户直播交流信息,传播分享。信息获取的渠道,更多地来自于互联网。所以我们来想,如果今天我们做一个新产品/新品牌,在信息如此发达的互联网上都没有办法让大家认知,让大家记住,让大家愿意去传播、口口相传,那么你连网红都没有做到,那第一步其实你已经是输了。再说通往品牌,这就不太现实。


其实,我们不要去在意网红是褒义词还是贬义词,你可以先网红,然后再活得很长,好好地活下去,慢慢地你就把自己活成了品牌。三只松鼠在今天就没有谁说它是网红了,大家就觉得这是一个品牌,坚果零食的第一品牌。所以网红加时间会等于品牌。


网红是一种能力我们应该建立一个正确的认知观,就是当我们今天再去推广一个产品/品牌的时候,网红是一种能力,我们自己是不是可以先变成网红,成为大家视线的焦点,议论和传播的焦点。之后并不是说网红就是纯粹依靠营销,依靠噱头。能支撑你成为网红走得更长的,一定是通过你的价值。无论是你创造的产品的价值、体验的价值还是品牌的价值,才能支撑你获取时间。所以网红是第一步。


03

打造流行的几个简单途径


在网红的观点下,我们有一个附属的观念:首先得做到必须要流行,但是在流行之后要小心流行。


为什么大家对于网红会觉得更多是一个贬义词?就是大家经常想,眼见他起高楼,眼间他宴宾客,眼见他楼塌了。大家会抱着这个心态去看一个新流行起来的东西,就是因为有非常多的品牌和产品,在做第一步的时候做得很棒,通过营销,通过产品个性化、差异化,做到了流行。


但是,这条路怎么往下接着走?他其实没有想好。所以当你流行起来的时候,更重要的是要想怎么延续这个流行,而不是流行就是你的目标。流行其实只是一个起点,如果流行是目标的话,那我们很容易就真的变成了网红,过眼云烟,一下子起来又一下子掉下去。所以我们说,你要具备必须流行的能力,但是必须要有小心流行的心态。


在这个时代,我们如何去打造流行?钟薛高有自己的简单逻辑。我们觉得它比较普适,大家都可以尝试一下。三个维度,第一是产品突破,第二是内容突破,第三是外围造势


1. 产品突破

产品是所有的品牌能够流行,包括能够做很长的一个根本点。我们经常在说去做很好的产品,做很个性化很不一样的产品。说起来容易,做起来非常非常难。这个难,主要体现在,这是一个审美。我们今天走在市场上,会觉得,不合自己心意的产品占大多数,我们觉得不太好的产品大多数。我们一定要去反思和惊醒一件事情,我们自己都觉得不太好不太合心意的产品是怎么出来的?


每一个产品的背后可能都有专业的团队,巨量的资金投入,很长时间的研发,很长时间的调研。都会认为自己是已经武装到牙齿,我才把这个产品拿出来。可是拿到市场上的反馈是,并不太好。而不是说,那些不好的产品都是随随便便拿出来的。这一点其实是非常困难的一件事情。我们自己认为好的产品,不代表是消费者和市场认为好的产品。


所以要想做到产品突破,本质来讲是,你的审美是否可以和大众产生共鸣,你的审美是否可以走在大众前面。而不是说,我觉得好就是好,这样的产品在市场上很多,往往是不够学的。


2. 内容突破

我们除了希望用产品创造价值,用产品引发流行以外,更重要的是它为内容突破提供非常多的弹药。但内容突破还是一个审美能力的问题。同样一句话,我们该怎么说怎么跟用户沟通?同样一个画面我们该怎么样去设计和传递?这都有技巧。如果当你的审美依然是停留在很自我的范畴上,就是你认为的好,是不是用户认为的好,它是既体现在产品上也体现在内容上。这是一个陷阱,我们通过产品突破要给内容突破带来更多的素材。


举例分享↘↘


举个最简单的例子。我们找李佳琦做直播,很早之前我们跟李佳琦就有合作。有一天在看李佳琦直播的时候,印象特别深,他一开始先在推广一个口红产品,我们就觉得李佳琦真的在口红这个领域非常非常专业,他从品牌到色号到里面的成份,再到如何使用,涂出什么样的唇形等等,他连说带演示,甚至拉他的小助理过来,给他的助理涂口红,给自己涂口红,给大家做演示。最后配上他经典的Oh my God。你会觉得非常丰满,就是李佳琦在短短的4分钟(因为他给到每个产品的时间大概是4分钟)里面,他说的东西非常的丰满,而且很能打动你。在他的直播里给了你道理,给了你示范,同时给了你对比,最后给了你一个很好的价格。做到这几点以后,用户就会抢着去买单。


在当天的直播里面他同时在卖一个速食面,速食面的直播推广也很丰满。他从速食面本身的介绍,到把这个面拆开,一个一个的调味包,每个调味包是什么,然后把它倒在碗里,加入水,然后泡了几分钟后再呼噜呼噜地吃,吃得非常香甜,特别有一种身临其境的感觉,隔着屏幕你都会觉得,这碗面真的应该是挺好吃的,因为你看他吃得很香。


可是他在直播我们的产品,钟薛高冰激淋的时候。我们就会觉得比较尴尬,产品的卖点他说得清清楚楚,但是一个雪糕,产品卖点其实也就是那么多,我们也不能吹牛,无限地放大。说完这些以后他就没得说了,他更多的话就是,钟薛高,我就觉得我特别喜欢,好吃。咬了一口,真好吃,又咬了一口,确实好吃。


你会发现,4分钟的时间,口红是填充得最丰满的,速食面次于口红,但是也比较丰满。但是到我们的冰激淋的时候,我们就会觉得相对来说是薄弱的。


那个时候我们就在反思我:我们是不是给我们的产品赋予了更多的话题?赋予了更多的突破?这种突破不是为了哗众取宠,而是我们有了产品上的突破以后,我们可以告诉用户什么?你能给用户说的越多,你的说服力可能就越强,你的趣味性就越强。所以产品突破是内容突破的一个素材的提供点。


3. 外围造势

这很简单,主要就是拼资源。比如找明星、KOL,甚至是找一些背书。这都是外围造势的一部分。


任何一个品牌,如果它在这三点里面做到了其中的两点,我们认为它就可以让自己迅速地在短期时间里脱颖而出,成为一个网红或者说我们说到的爆款。但是这个途径,听起来很简单,做起来还是比较难的。最主要难的是在前两者,因为前两者有一个核心点,叫做审美。我们一定要小心自以为是的审美。


举例分享↘↘



大家可以看上图,一排图片有五个产品。这五个产品全部是在去年双11一天里推出的。分别是:

大鱿鱼和三只松鼠合作的一款鱿鱼味雪糕,里面有真实的鱿鱼颗粒,嚼起来很Q弹,雪糕里面有很Q弹的鱿鱼颗粒,口感很好。是全世界独一无二大鱿鱼雪糕,咸香型的雪糕,这个产品我们自己都管它叫暗黑料理,但是卖掉以后我们发现,喜欢它的人和不喜欢它的人,刚好一半一半。喜欢它的人就特别喜欢,不喜欢它的人就觉得无法想象。尽管不是让所有人都喜欢,可是它毫无疑问地创造了一个亮点,因为做了一个全世界独一无二的鱿鱼冰淇淋。

懒上瘾:和荣威汽车的跨界联名,它是全世界独一无二的天然蓝色的雪糕。因为蓝色的食物本来就很少,食材也很少,多数的我们要获得蓝色的话往往是用色素。但是我们使用了一种蓝蛋白,让产品呈现一种非常自然的蓝色,然后卖点也很强,等于说我们给这个产品赋予了独特的价值和点。

燕窝流心雪糕:是和小仙炖(燕窝品牌的佼佼者)合作的。这个产品里面,每一根冰淇淋里面都加了大概3克左右小仙炖的鲜炖燕窝,成本非常非常高。大家都知道,真正好的燕窝一公斤差不多一万块钱左右,每一克在10元。所以从用料上我们带给用户非常好的价值体验,是一个非常大的突破和创新。

酒心冰激淋和泸州老窖的断片做了个跨界。它是中国第一例酒心冰激淋。酒味的冰激淋,比如说朗姆酒冰激淋,是一个混料的工艺,把酒和牛奶混在一起,说穿了就是奶味里面带点酒味,酒味里面带点奶味,其实它是一个很混合的味道。但是我们在做这个产品的时候,就一直在想,我们能不能做一个真的很酒味很酒味的产品,就像小时候的酒心巧克力一样?所以我们在这个产品上做了夹心,里面是60年陈52度的特级泸州老窖。它就是酒心的概念。吃它的时候,酒精度数还是比较高,酒味非常的香醇。

奈雪的茶冰淇淋:和奈雪的茶跨界。针对奈雪的茶店铺里最好的几个产品,分别把它变成了冰激淋。

飞亚达跨界冰淇淋:和飞亚达手合作的一款跨界产品品。


我们是选择在去年双11那一天,同时推出6个跨界产品,效果非常好。几个产品几乎都是在当天销售最快的,一个小时两万片全部售謦。


「我们为什么会这么做?


首先,跨界在今天的商品领域已经并不是一个稀奇的事情,人人都在跨界,每个品牌都在努力跨界。跨界对用户来说,从一开始的新奇到后来开始慢慢有疲态,是一个向下曲线的事情。

但是我们要不要跨界?我们要。我们跨界是不是可以做得和别人不一样?我们就在想是不是可以做一个跨界矩阵?因为以前从来没有人在同一天做过这样的跨界矩阵,所以我们一口气找了六个品牌,喝它们在一天里同时推出。当然我们准备了很久,大概三四个月,才把这些产品做出来。


在跨界是1+1的时候,是两个品牌用各自的资源去推广这个跨界的活动。但是跨界矩阵是1+6它的好处是,7个品牌用各自的力量一起去推跨界这个活动。所以在双11当天,我们这个跨界活动的声势、流量和网上的各种声音,声浪非常巨大。这是我们初始目的之一。


但是撇开这一块不谈,我们说跨界对一个品牌来说意味着什么?

我们见过很多品牌的跨界,是为了跨界去跨界,在产品上放个包装,打上联合的logo,就说这是跨界。但是我们不这么认为,因为我们在以前很少做跨界。但是这一次我们一口气做6个跨界的时候,我们对自己的要求就是:


首先:是不是提供了独特的产品,也就是产品有没有突破?

通过以上介绍的几款产品,我们毫无例外地在每个产品上都赋予了非常鲜活的亮点。也就是说我们不是告诉你这个产品是什么味,我们不是只是说这个产品好吃,而是给你一种其他品牌/其他地方根本见不到的一种新体验。那这就是我们说的产品的突破。


其次:是否有话题突破和内容突破的素材?

当我们产品做到突破的时候,在内容上我们就有了大量的话题。无论是以上提及的哪一款产品,我们把它推出去以后,就是把产品的突破点变成了话题点。6款产品推出之后的第二天,微博上的点击量就有2亿多,后来累积点击量到了4亿多。因为你的产品突破,所以带来了话题突破内容突破的素材。


最后:我们选择做了1+6跨界矩阵。

我们选择的品牌都是比钟薛高要实力更强、影响力更大、更经典的一些好品牌。在跨界之前我们就谈得很清楚,不是为了跨界去跨界,也不是为了凑一个产品,而是要把这件事情认认真真地去推,从而对他们来说也是一次品牌提升。当我们7家各自拿出各自的力量,投入各自的明星、代言人、KOL,各自的传播预算,共同去推广。最后就形成了巨大的外围声势。



所以关于流行,只要我们做到产品突破、内容突破到外围造势其中至少2点,我们就可以做到流行。可是更重要的问题来了,它能流行多久?


04

流行多久才是问题



1



流行的终极目的是为了习惯

在这个问题上我们一直在深刻地自我提醒和反省。我们认为流行的目的不是为了流行。而在这一点上有很多企业和品牌是搞错了,大家是为了流行。大家做一个产品就想,我怎么让它流行。其实流行并不是目的,流行是0到1,是你第一步。你在想这件事情的时候,你必须要想到2到3,而不是只想到1。


我们见到很多的网红,起来得很快,塌下去的也很快。最核心的原因就是,把流行当成了目的。倾注了所有的资源、力量去打造一个流行。就像我们一直在爬山,花了很大的力气终于爬到山顶,突然不知道下一步该怎么做。可是市场不会给你反应的时间。当你没有提前准备的时候,就到了山顶,你可能就戛然而止了。


流行的终极目的是习惯。通过流行让更多的用户能够尝试到这个产品。这个产品本身如果足够吸引人,足够有价值,就是产品突破,那这个用户就会产生复购。复购之后,几次的复购,就会形成口味的依赖和习惯。流行的本质是为了让他习惯。


我们经常问,怎么样做一个产品?怎样引爆一个产品?怎样让一个产品流行起来?我们这个产品有什么功能立意点?这个产品是不是好吃等等。


但是我们认为拓展和打造新的消费场景可能是一个流行之源。就像钟薛高,我们和大家一样,都在做冰激淋。我们觉得我们的产品别人也可以做出来,因为食品没有高的壁垒的。所以我们起步的时候就是奔着一个新的消费场景。


我们认为,未来冰激淋市场流行的未必是某个产品,它会流行一个新的场景。就像以前,我们自己买冰激淋,绝大多数情况是街边的随机零售。当你走过路过看到,突然一下内心一动,买一根冰激淋来吃,完全是冲动型的消费。


我们观察到中国家庭零食篮子近二三十年来的的变迁。

  • 二三十年前:磕瓜子、剥花生。比如70后或者85前,应该大家都有这样的经历。

  • 但是随着生活水平的日益提高:糖果和水果慢慢多起来了。

  • 再往后比如三只松鼠的出现。

  • 再到今天,零食更加丰富多样,有酸奶、鸭脖子、猪肉脯、牛肉干、薯片等等。


以上列举的产品有一个共性:都是常温产品。在2018年筹备钟薛高的时候,我们就在想“如果中国家庭零食篮子继续扩容,那它在里面会不会有一个冻品的位置?”


后来我们发现,冰激淋一定是在家庭场景下,让大家可以得到休闲享受的甜食。这是我们锁死家庭场景的一个根本原因。


关于家庭零食篮子里产品的共性,大家会发现另外一个更好玩的点,就是用户在购买它的时候,并没有去想过我什么时候食用它。并不是因为你当下想吃苹果,而买了苹果。也不是买了坚果,是因为你马上就要吃。你会发现,所有的这些东西用户买它的时候不知道什么时候食用,但是还是要买,这是一个囤的概念。它跟生活的富裕程度其实是息息相关的,就是仓廪足,然后你开始要去囤东西。尤其是现在宅经济在年轻群体里面会越来越盛行


所以,从这个共性来讲,我们认为,冰激淋和其他的常温产品一样,是可以在家里面被你囤着储藏着,然后是到你想消费的时候再去消费的这样一种产品。


所以,钟薛高是基于家庭场景的,针对家庭用户,有别于随机零售。在家里面慢慢地囤着,慢慢地休闲享受型的,像甜品一样品尝的冰激淋,这是我们的立意之处。所以产品做得好,或者你品牌推广做得好,那是一码事。最开始你选择的是什么消费场景,那才是一个新的流行之源。


而在今天,随着95后、00后甚至是05后,一代一代地兴起,新的消费场景势必跟原来会发生很大的变化,会有更多的新场景一点一点诞生,是有别于原来的消费场景逻辑的。建议大家可以多去想一想和关注一下新消费场景,新消费场景的崛起是非常快速的方式,就相当于高速的列车,如果能够发现并赶上这趟车,是一个事半功倍的作用。



2



不是所有的满足都停留在舌尖

我们自己一直在反思和提醒钟薛高到底是什么?是食品,是冰激淋。钟薛高可以给用户提供什么?好吃是一个底线问题,不是所有的满足都是只停留在舌尖。我们做一个冰激淋,是不是只做到好吃就够了?


过去二十年里面,经常会有企业/品牌开心地跟我说:我们这个产品做得很好吃。其实我当时挺奇怪的,我们难道不就是做吃的吗?把食品做安全或者做好吃,应该是一个本份,否则凭什么卖出去?所以在前二十年所谈的食品底线,相对来说和今天是不一样的。那个时候物质相对匮乏,通过做得好吃,去满足消费者。但是今天,好吃可能是一个底线。那我们除了好吃还能提供给大家什么?


以钟薛高举例子,打造产品的时候,我们做了这样瓦片造型,做这个造型是为了让用户对冰激淋产生视觉上的好感,首先好看。接下来我们给用户提供了环保的理念,不管是可降解的托盒,还是全球唯一使用的秸秆可降解的棒签,你说吃一根冰激淋跟棒签有什么直接联系吗?其实没有。棒签本身对于冰激淋的风味,不见得有什么特别大的改变和影响,但是如果你这么想的时候,你就只会去想,我把冰激淋做好吃就好了。但是当你去想,我们为什么不能多满足消费者一点?他买了冰激淋,好吃是我应当给他的,这是我应该做到的底线。我在底线之上是不是能够做得更健康一点,比如尽量做到零添加,做得更别致一点,拿在手里面不low有自己的审美格调,让你觉得,你也在为环保尽一份力,所以我们把棒签做成了秸秆。像这些东西都是我们给予用户的,而且都是在好吃的底线之上。做了这些并不是钟薛高不好吃,而恰好是说,钟薛高很好吃,但是光好吃不够,在好吃之上还能给你更多的东西。


在此也感谢我们的消费者,确确实实是我们给了消费者很多东西,倒过来消费者回馈我们更多。



3



让最重要的几个人几件事去影响更多人

我们一直在深刻提醒自己是不是要所有人都知道。理论上来讲,所有的商业大家都希望做到这个效果,但是在一个新牌,尤其创业公司,一开始的时候,资源是不够的,资金也是不够的。在我们这个阶段里面,最重要的就是找到最重要的人,几个人,做几件最重要的事情,让他能够形成自我的扩散和发酵,去影响更多人


钟薛高在短短一年半的时间里面,和球星、明星,和电影、综艺、网红,包括外国使节。国外使节是厄瓜多尔驻中国的总领事,因为一款冰激淋当时使用了用厄瓜多尔的粉色巧克力制作,然后她尝了以后觉得特别好。她是怎么尝到的?是我们把这个冰激淋送到了厄瓜多尔领事馆里面去。其实整个这个动作,我们并没有花一分钱,我们的成本就是一个产品成本,但是她会自己去发朋友圈,她自己会发她的twitter,然后让这件事情形成了更多的扩散。


所以通过付费或者免费的一些方式,找到最重要的一些人,找到最重要的几个动作,然后会起到非常大的杠杆的作用。



4



精细化的沉淀

大家可能都关心的是如何打造爆品。但是,对钟薛高来讲,首先我们不允许自己出爆品,因为我们内部有逻辑。我们认为,推爆品本身是比较危险的事情,这个逻辑不见得对,但是我们一直在奉行。我们更在意的事情是精细化的沉淀,所有的品牌都不是一蹴而就的,是一块砖一块瓦一点一点盖起来的,是一个沉淀。尤其是今天,与其说我们和用户是一买一卖的关系,不如说我们跟用户是一个生死相依的关系。


钟薛高在发展的路上,以及今天新消费时代的品牌在发展的路上,到底沉淀什么?我们沉淀的并不光是营业额、利润、口碑。本质来说,我们沉淀的是一个个活生生的人,活生生的用户。今天大数据如此发达,我们甚至可以知道在线上是谁,某个省某个市某个镇某栋楼的某某某,男或者女,有孩无孩,家庭的状况,都可以通过大数据把他找出来,品牌离消费者如此之近。而不像以前的消费市场,往往是几级分销制,企业负责产品生产,负责由经销商分销下去,负责铺到通路商去,我们只需要做好推广传播这样一件事情。最终来讲,谁买走了我们的产品,我们不知道。买走了以后,他是在骂还是在夸,我们不知道。他觉得我们哪里好哪里不好,这个意见反馈到我们这里来,往往已经隔了很长很长的时间,而且因为不成体量,我们很难去鉴别真假。那个时候我们离消费者很远。但是在今天大数据时代,我们离消费者格外的近。所以与其说我们在沉淀营业额、利润、口碑,不如说我们在沉淀我们的用户,沉淀一个个活生生的人。


钟薛高是卖冰激淋的,冰激淋就是我的产品?这是一个狭义的答案。广义的答案是什么?钟薛高给客户的所有的感知内容,其实都算是我的产品。就像今天,用户在线上买了我们的一件雪糕,雪糕本身当然是产品。但是在雪糕里面,我附上温馨的一张问候卡,或者一个非常漂亮的小礼物,这个东西是不收费的,但是它是不是我的产品?也是我的产品,因为它会直接让用户对我产生感知。


那在给用户配送这单产品的时候,到底是超时收到还是说准时收到,甚至提前收到?我们提供的这项服务,算不算我的产品?我认为也算我的产品。所以我们说,大产品,广义产品的概念是跟用户的每个接触点,你如何做到精细沉淀。在这个上面,我们也努力,但是还没有尽善尽美,总还有诸多的不完善。


举例分享↘↘


在我们双11,我们最快的一个用户收货的速度是6个小时。在这一点上大家算笔账就知道。双11往往是0点开抢,1点钟付尾款。而那位最快收到货的用户,我们看评论都觉得是非常可爱。他说他一点多钟付了尾款,抢了钟薛高,又抢了些其他东西。两点多钟刚刚睡下,结果大清早不到7点就有人敲门,很郁闷,跑去看是谁。结果发现居然是第一个到货的钟薛高。


他说这个话的时候,我们能感觉到的就是满满的开心,有点傲骄。而当时我们可以在48小时之内发到,没问题。但是我们给他提前了42小时,带给用户更好的客户感知。所以我们有理由相信,如果我们每一个环节都做到让他惊喜,让他的体验更好,他就会永远沉淀在我们的品牌池里,成为我们习惯性的用户。


所以,关于精细化的客户体验是一个永恒的课题,存在于我们和用户发生接触关系的所有环节里,而不只是说我们产品长什么样、我们产品好不好吃、贵还是便宜、今天有没有促销价,这是我们的一个观点。


综上所述,任何以打造短期流行为目的的做法都危险的。所有的品牌背后连着的都是时间,没有时间是没办法沉淀品牌的。我们到底想做一个三十年/五十年,被赋予时间的叫品牌的东西,还是我们只是想做一个短期的流行?这是我们自己在深度思考的。


总体来讲,新时代的消费品和上一个时代的消费品的最大区别就是,要么把它做到有用,有非常强悍的功能壁垒并且做到极致;要么就做到有趣,不断地创新迭代,与众不同。只要做到任何一点,就是可以这个市场上站得住脚的。


05

在线答疑


问题1:可以通过哪些方式方法才能打造和消费者审美能力契合的产品?

答:这个问题对我来说目前无解,虽然我知道它的途径。因为我们会发现在原来的消费品企业里面,研发就是研发,生产是生产,市场是市场,品控是品控,销售是销售,这是一个流水线似的链式作业。每一个功能,每一个人是作为一个环节上的那一块、那一环而存在。我们强调的是流程和紧密配合。像雀巢,像联合利华,像玛氏,都是过去几十年上一百年沉淀下来的这样的工作方式。


但是在今天,我们也会同样发现这种方式带来的痛点,就是研发如果只懂做实验,只懂去开发产品,其实他所有开发产品的信息是来自于市场部门,这是二手信息甚至是三手、四手信息。依据这种信息下开发出的产品,准确度肯定是有问题的。所以说,做产品的人,不懂市场。倒过来,做品牌做市场的人,往往对产品又是一知半解。这样就会形成割裂,这种割裂就会让我们推一个产品/品牌的时候,要不然是缺左腿,要么是短右腿。


我们希望能够培养出来的人叫产品经理,这个词最早出自IT行业。我们希望这个人既懂用户,比如用户的兴趣点,同时能够有很好的想法。就是针对用户的兴趣点有很好的针对性的解决方案。同时还可以组织一个团队,去付诸行动变成产品。这就是我们说的产品经理。我认为在未来产品经理是很稀缺的、抢手的热门职业。


但是如何培养他?真的是很难。因为他需要有很多的知识、爱好、走过很多地方、接触过很多人、聊过很多天,甚至最起码他要聊过很多种味道。这种味道不是在实验室里闭门造车,而是在他去重庆的时候,他知道在重庆,为什么重庆的火锅才能代表正宗的火锅;他去武汉的时候,武汉的热干面才能代表正宗的热干面。他得有这样一种阅历,有这种阅历的时候,才可以让自己慢慢地,先有沉淀,有沉淀以后才能输出。


问题2:钟薛高到目前为止是网红产品呢?还是已经成为品牌了呢?如何可以判断从网红到品牌的转身?

答:我们自己是有一个目标的。从一创立的时候我们就在谈,如何快速地通过网红阶段,因为网红是一种能力。对于我们自己团队的核心能力来讲,我们认为把一个产品或者品牌打造成网红,这是60分的及格线,我们是做得到的。所以我们从那个时候提出来,快速通过网红阶段,然后自己朝品牌去走。现在用品牌来称呼钟薛高的,和用网红来称呼钟薛高的,我们看到这种比例慢慢地在发生我们想看到的变化。


2018年下半年和2019年上半年的时候,我们听到更多的是,这是个网红雪糕,这是个网红钟薛高。但是从2019年下半年开始,我们更多的会看到,媒体也好用户也好,在说钟薛高或者说这个品牌钟薛高。


问题3:怎么挑选和自己产品和品牌适合的跨界品牌呢?

答:功利一点来说,首先是不是我们应该抱大腿。我觉得这要讲门当户对。这个门当户对并不是指我们是同行或者我们食品必须找食品。就像钟薛高找飞雅达手表,找荣威汽车,这种合作其实效果也很好,甚至找酒也还是很好。这种门当户对是双方的品牌价值,双方的用户人群的共通度,我们可以形成1+1>2,这是唯一的标准。而不是1+1等于2。


问题4:是否网红产品就需要追求独一无二的特征才能更好的从各种产品中突出重围?

答:不是说一定要有产品上独一无二的特征。只要从产品、内容、外围资源三点里面做到任何两点,我觉得都有机会。


问题5:钟薛高的产品更新迭代的频率一般是多长时间?

答:2018年的时候,大概4个月会上一个新,因为我们那个时候是产品刚刚上市,2018年5月20号刚刚上市,我们有一个观察期。2019年的我们上新的频率加快了,大概是每个月,或者每45天我们都会有上新。


但是我们界定新品的存活时间在研发期间就会界定清楚,比如这个产品是只卖一天的,还是只卖一季。像每年冬天我们都会推一个桂花红豆的冰激淋,为什么在每年冬天推?因为这是桂花季,我们的研发和生产只能选用当年当季新采的新鲜桂花。这个产品我们每年只卖3个月,就是时令性的产品。像这样的产品也是在我们的更新阵列里。


问题6:钟薛高是品牌驱动还是销售驱动?

答:品牌驱动销售。


问题7:钟薛高是怎么找到蓝色雪糕这个概念的呢?世界上独一无二的蓝。

答:在和荣威做跨界的时候,在他们马上要推的一款新车,一款高端电动车,来作为跨界的载体时,我们发现整个车身用了一种蓝色叫克莱因蓝。克莱因蓝是在Pantone色库里面独立的一种色号,第一次用在车身上,让这辆蓝色的车蓝得有点与众不同。所以我们觉得这个点会很好,能不能应用?因为用户现在都是颜值派,买车也会看颜值。最后我们就抓了这个蓝的概念,才有了雪糕。


问题8:冷冻起来的甜品,解冻之后就可以直接食用。类似冷冻蛋糕,蛋糕店里的产品,消费者买来冷冻的,解冻之后就可以直接吃。您觉得这样的产品怎么样?

答:这样的产品实话实说,到今天为止我本人没有吃到过让我觉得特别好的产品。而且,这类产品有一个用户习惯壁垒,如果说蛋糕这个产品是比较不易获得,我觉得它变成储藏式的,把它冻起来,然后再解冻再吃,这个习惯是比较自然而然的。但是蛋糕本身现在其实还是比较易于获取的,所以这样的产品在整个用户的群体上,我们想教育一个习惯要花更长的时间。所以我也特别希望可以有人做出来非常好吃的冷冻之后再解冻还很好吃,可以和新鲜现做蛋糕媲美甚至比它们更强的蛋糕,我觉得这就是产品突破。


问题9:关于刚才您提及的产品突破、内容突破和外围,钟薛高在选择的时候是怎么样的一个优先级呢?

答:我列出来的次序就是我们的优先级。


问题10:旧产品有淘汰制度吗?

答:有,但是关于这点更重要的是说,在上新产品的时候,要先预设对这个新产品的销售控制。应该想好为什么上这个新产品,上这个新产品你希望达到什么样的目的?千万不要说是销量增长的目的。因为你上任何产品,你都希望它带来销量增长。所以这个目的本身不是目的。


而应该是,你会有一个产品矩阵,希望这个产品在你的产品矩阵里扮演什么角色?比如就是为了品牌造势加分的,推出一个眼球产品,不指望它能卖多少,也不需要它创造更大的利润。


像桂花红豆这样的产品,从它上市之前就设定了,它只能卖三个月。因为它的生产需要用当季的新鲜桂花,放三个月以后,新鲜的桂花就会变成不新鲜的桂花,我们是在给用户创造食用价值。这个时候,上一个产品和下一个产品的逻辑性就非常的强,不是因为它卖得好才把它留下来,也不是因为卖不好把它扔掉。


在我们钟薛高的11个SKU里面,会有不同的产品的销售占比。有些产品销售占比4%、5%,我们依然会一直留着它,因为我们认为它是有价值的,是有它的特殊目的。


问题11:品牌初期是如何快速找到并沉淀第一批客户的?

答:2018年我们去做推广和用户的时候发现,小红书是有巨大的红利,它积累了非常巨大的优质粉丝,用户每天在小红书上交流、分享一些好产品和一些好产品的想法。于是我们认为那时候的小红书是和目标用户很吻合的这样一个阵地。我们5月20日上市,差不多同步就投入了在小红书的推广,找到了大量的小红书KOL、素人,拿产品让他们试吃,然后去写自己的感受。


好的也有不好的,我们做的时候没有把不好的删掉,我们把不好的留在那里。只要不是原则性的,比如说是你产品品质性的,只是说这个产品不合我的口味,我们觉得这种意见是很合理的。所以我们在很短的时间内,在小红书上,让钟薛高迅速地发酵起来。在小红书上,5个月的时间有四千篇笔记,是当时小红书食品类笔记数最多的一个产品,没有之一。所以小红书形成了迅速的扩散,做了大量用户教育的工作,这是钟薛高在最开始找到和沉淀的第一批用户。


问题12:钟薛高有做面包的计划吗?会在什么时候?

答:目前这还没有进入这方面的讨论。


问题13:钟薛高关于产品品类多元化有什么样的思考和想法?

答:如果基于很早以前的消费时代,关于多样化,其实可能是一个不对的事情。因为我们那个时候在讲定位,意味着一个品牌对应的就是某一类的商品。

但是,基于今天,我们是用户逻辑,我们收获的并不是销售额、利润、一买一卖的简单关系,我们收获的是一个一个活生生的用户。用户有非常多的喜好,如果我们有能力给他提供同样好的,他们是不是愿意接受?除了内部沟通,也会和用户紧密沟通想法,交流意见。


问题14:您认为目前最适合新品牌的线上打法是什么样的

答:这个问题很难回答,因为取决于目的。

如果你的目的是迅速地让自己有销量,有利润,让自己先活下去,赚到钱,那最该干的一件事情就是拼命地去找流量,找全网所有的可见的不可见的流量。流量越多,带来转化的概率就会越大,然后对于新产品和新品牌的销售就会越好。


如果你自己手头上的子弹和资源是足够的,希望做长线品牌,那可以找到一个核心的阵地跟核心的一群人做深入的沟通,而不是松散地碎片化地去找流量,因为那样会让你的品牌稀释。对于新品牌,让更多人知道你的过程,本身就是稀释品牌的过程,这需要小心的。因为很可能到最后品牌被稀释得不成样子,没有办法聚拢。


问题15:冰淇淋产品越来越多越来越国潮化,面对竞争,怎么做到新品的不断创新,并有自己的特色,灵感来源于哪里呢?新品有固定上市周期吗?

答:灵感,其实这种灵感是大家互相带的,我们可以看到在其他品类,比如说酒、牛奶、休闲零食,在其他的品类里面,有很多的品类是走得比冰激淋发展得前的,发展得高级的。它更超前的完成了一些从传统型企业转型互联网型企业的转变。其实我们是可以拿来主义,他山之石可以攻玉。把它做的这套逻辑用在你的品类里,其实你就可以做到创新。


我们目前的新品上市周期就是春季一次,秋季一次,刚好两季。


问题16:第一波产品投放:推广的费用投入了多少呢?

答:两三百万,是比较少。


问题17:一个冰淇淋品牌有多少个SKU比较合适?

答:这个见仁见智。传统的冰激淋企业,几十个甚至上百个SKU都是有的。这是因为它的商业模式,是经销商的需求,自己产能的协调,带来的客观的状况。而且在过去十年、二十年里面,已经形成了这样一种生产、销售的协调性。


但是对于另外一些企业来说,可能把产品做少一点,做精一点,是他们的另外一个选择。像和路雪的产品在中国也没有那么多SKU,主力维护的产品就那么几个。


问题18:钟薛高,在罗森投放的猫爪杯10元一个,是否代表降维打击?

答:猫爪杯是我们在用的另外一个品牌。是进入到杯装冰激淋领域里面的一次尝试,谈不上打击,也不是降维。无论从销售额和市场份额上来讲,我们远远不是中国的头部,还差得远,准确来说钟薛高才刚刚起步。


问题19:服务行业产品是否可以借鉴钟薛高的发展逻辑?

答:我认为逻辑是一样的,因为服务本身也是产品。产品如何可以做突破,让人舒服的突破,而不是哗众取宠式的噱头式的突破。那同时,有这种突破以后如何能够让你的用户享受到你的服务以后,把服务的体验能够二次三次传播裂变传播,为你赢得更多的信任和更多的新客户。我认为本质逻辑是一样的。


感谢大家的倾听。钟薛高刚起步,我们其实依然走在不是一定确定的路上,我们在不断的试错,断的努力,希望好好地做一个冰激淋。




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