全文回顾|手把手教你玩转抖营销和直播带货(内含回放链接)

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3月8日20:00-21:00在线直播,我们邀请了抖音资深内训师手把手教大家抖营销入门秘籍。

错过了直播的小伙伴,还可以识别下方二维码查看回放哦,保你学会。



欢迎大家来到我们今天晚上的抖音营销课程,我是来自巨量引擎上海直营中心的赵影。


在开始之前,首先为大家做一个名词解释——巨量引擎:是字节跳动旗下的营销服务品牌。字节跳动旗下产品包括抖音、头条,今日头条,包括face u、激萌、轻颜相机、懂车帝、火山小视频、西瓜视频。这些都是字节跳动旗下的产品的矩阵。


巨量引擎是整合了这些所有商业化产品的营销力,帮助企业主和品牌做营销。我们也一直在践行我们的使命,用科技和信息服务助力千万企业成长和发展。


今天的内容总共分以下四个部分。


01


当下的营销风口在哪儿?




我们日常会说什么?风口。当下营销的风口是什么?我们接下来的营销风口又是什么?

我们看当下营销风口,有两个关键词。


短视频:短视频从2014、2015年到现在,它的发展速度,大家是有目共睹的。它作为当下的一个营销风口也好,作为一个新的风口也好,这是毋庸置疑的。

电商:电商新零售,对线上和线下做一个强烈的关联和结合,让电商这种营销形式正式地跨入我们的生活当中。


两个风口上的关键词结合起来,短视频加电商,能够衍生出或者碰撞出怎样的火花出来?相信关注营销/抖音,或日常玩儿抖音的朋友都有所了解。


无论是短视频还是电商,只是一种形式。最终都是要面向用户,面向消费者的。所以我们应该研究的是:要定位我们的用户。我们做每一件事情,做每一个营销,做每一个节点的时候,是不是真正做到从用户的角度出发?我们可以看一下整个用户的消费习惯,在这些年发生了怎样的调整和改变。


1.0的时代——线下的店铺,大家有需求去店铺里购买。

2.0的时代——线上的店铺,我去看,我有需求了,我去线上的店铺里面去看,看完了进行下单。

购物3.0的时代——我们看到的一些内容性的场景,看到之后即买,即看即买。就比如现在大家比较关心的直播。可能现在未必有购买的需求,但是你看直播或者刷到了,在另外一个场景里面看到了,觉得挺好,然后就下单,购买随即形成了。这样就改变了人货场的排列顺序,从先前的人找货到现在的货找人。


新的卖货场景包含哪几个方面特点?


第一,消费者的决策更快更即时,商品转化路径也更短。

第二,货找人,沟通更加精准,不是被动等待而是主动出击。

第三,更原生,体验更友好,更容易实现后期转化。


这个场景变化之后我们应该思怎么做?


1. 人找货,我们等待客户的关注。货找人,要做到动曝光

货找人时代,我可覆盖的所有的移动社交的场景、视频的场景、资讯的场景等,包含60%以上的用户市场,都可以转化为你的购物场景,它是一个蓝海。



2. 人找货的时候是商品需求的场景,现在是原生内容场景

原生场景里面,大家看到了这个内容,看到了这个产品或者商品,他可以立即决策是否购买。而且最主要的一点,在这个场景里面没有干扰竞品。


3. 从经营目标来看,人找货的时候是长效的经营,货找人是更快速的转化

快速转化这一项其实非常的简单,它提高了复购率和出货速度。其一是推广选品,其二是广告投放,其三可以实现我们的履单和发货。


那我们怎么实现在内容场景里面让货找到对的人?


1. 从货到场:可以基于商品现有的特征,去分析对应的人群。让商品匹配人群特征,通过个性化推荐,锁定潜在消费者。

2. 从场到人:打造更多创意性的情景体验方式,转化兴趣消费者,最终实现购买。


建议大家每一次在做营销之前一定要从用户的角度思考你的产品属性是怎样的?用户会在哪些场景里面?他现在的购物方式是怎样的?在清楚把握这背后的逻辑后,再去选择你要平台/推广/营销方式等,才能达成最终的消费购买。


02


国民级短视频平台




抖音作为现在国民级的短视频平台,无论是从流量以及其他各方面都是遥遥领先的。抖音最大的特点是让企业/品牌做到主动出击



2012年,我们公司的第一款产品产生——今日头条。到现在,包括2012年成立的时候,我们一直以来的主打技术是做推荐、做算法、做分发。它最大的特点就是可以做到主动出击而不是被动等待。


个性化推荐,去找到商家潜在的用户。在整个的后台数据里面,有非常多的人群的标签。可以从它的内容特征、人物特征、环境特征,去做多维多方面的分析,找到这些客户是不是匹配,或者是不是有潜在的需求需要购买你的产品。这是符合整个用户场景用户消费场景转变了之后,消费者的消费习惯的。

03


抖音营销/直播带货怎么做?




在整个2019年,李佳琦和薇娅二位的收入在整个的短视频平台上或者直播界里面,是非常可观的数据。直播带货、抖音直播,或者说其他一些直播模式,大家有没有具体思考过其中的逻辑,在这里跟大家做一个具体的讲解。


首先从抖音上来看,什么是直播电商?大家要拆开看,直播是什么?只是一种工具,是一种推销的手段。电商是什么?电商是基础。直播工具通过直播为电商带来流量,从而达到电商销售的目的。


那么抖音的电商功能有哪些?我们可以怎么去玩?


1.商品橱窗功能:日常刷抖音的时候,可能看到一个大V或者一个达人,或者说一个企业号,在我们屏幕左边小手指的地方,有商品橱窗四个黄字。这个是可以点的,这个点进去之后就可以进到商品橱窗页面。橱窗里面是包含了很多在售卖的商品。大家点击这个商品之后是可以直接售卖的。


抖音商品橱窗功能的入驻条件:需要抖音号发布十条及以上的视频,而且实名认证成功。粉丝数量要大于等于一千人,这是可以开通商品橱窗的实质条件。


商品橱窗功能是基于抖音平台做商品分享的最重要的基础。功能开通之后,才可以申请后续的,比如视频的购物车功能,小店功能等。


商品橱窗优势有:

  • 门槛低。

个人可以做,企业也可以做。

  • 方便抖音运营者管理自己的商品。

商家可以看到抖音的商品专柜,点进去之后可以看到你的经营成本和账本,及时管理你自己的货架,上会员,保证自己供应的渠道。


2. 视频电商功能。

在抖音上,大家看到的所有的都是以视频形态出来的,在视频里面穿插的,能够看到或实现的电商功能,就是视频电商功能。

早你刷视频的时候,在某一个页面上左下角的位置有一个黄色的小的购物车的标识,就是这个标识。有这个标识说明他已经开通了视频电商的功能。这个功能需要你已经开通了个人商品橱窗的功能之后,才可以解锁。


它的入驻条件是:解锁完成之后15天之内,发布符合商品视频的,要有两条及以上。

视频的内容要与你推荐的内容,要有相关性,要通过审核。如果视频里面的内容不相关,将会被系统自动移除。比如我的商品是做服装的,我里面的商品添加的是做食品的,这肯定是不符合的。


它的优势有:发布视频时可直接添加商品。

发布每一条视频的时候,可以开启添加商品这项功能。比如说每个人刷抖音,看到有这个购物车的小标识,点进去之后就可以进入商家主页购买商品了。

另外,发布视频的时候就可以选择购物车的功能,添加该视频里要售卖的商品。


那么关于视频电商功能用户或者消费者的路径是怎么样的呢?

第一种:当我们刷视频时,看到购物车功能,点进去之后可以到种草页面和购买页面。

第二种:评论区。在抖音里,你看每条视频的时候右边有很长的一条,有很多东西,有点赞、转发、评论,有进入个人主页,最下面还有一个音乐。这里面有一个评论的页面,你点开之后可以在顶部设置一条购物车的功能,每个人进入你的评论页面的时候,最上面就是我们购物车的功能。点击这个购物车功能就可以跳转到种草和购买的页面。

第三种,商品卡片。这个不是每个人都有的,可以自行选择。在看视频的时候,过了15秒之后会自动跳出一个卡片来,我们称为商品卡片。点击这个卡片也可以直接跳到种草的页面。


以上3种路径,可以自行选择。


3. 直播电商功能。

视频电商功能是发每一条视频时里面所带的商品购买信息。直播电商功能就是直播时候我们看到的,可以实现购物车,实现购买,实现跳转,实现链接等的方式。

这个功能目前不支持用户主动解锁的。如果你已经完成了第二项视频电商功能,你的帐号有直播权限,并且你的粉丝量已经大于等于三千人了,系统将会自动给你开通直播电商功能。直播分享的商品,你需要提前添加到商品橱窗里面。


那么直播电商功能的直播间入口有哪些?

  • 关注

点关注就是你关注的达人/明星等。进入关注页面之后,你可以看到目前有谁在做直播。

  • 关注页的信息流

比如你关注了这个达人也好明星也好,如果他要做直播了,我们会收到消息的推送,点进去可以看到。

  • 推荐页面

推荐页面进来之后,如果有你关注的达人等正在直播,你可以在他这个头像这里看到有一闪一闪的头像,显示直播的页面,点进去之后就可以进入到他的直播间了。

  • 直播广场

在你抖音主页面的最左上角,有一个LIVE这样一个小标识,点进去之后就可以进入直播广场里面。它里面涵盖了目前在直播的所有的达人/明星等。


那么直播间的购物车又是什么样呢?

打开一个直播界面,在最下方有一个黄色的小购物袋,一跳一跳的。这是直播间的购物袋。点击之后,可以进入到商品列表,在商品列表里可以直接点击实现购买。


在抖音上做电商也好,做直播也好,它具体是怎样的?刚才讲的几个名词是怎样的关系?



在抖音上做直播做电商,选择有以下几种:

第一种:可以开一个入驻,去开小店。这比较适合那些没有淘宝/天猫的店铺,也没有任何电商经验的,但是我有产品。入驻小店之后,商家可以将自己的小店绑定抖音帐号。

第二种:可以选择开通精选联盟。可以设置佣金,让达人选品和带货。这是没有第三方平台或者没有做过没有经验的。

第三种:第三方联盟。如果已经有了淘宝、京东、考拉、苏宁、唯品会等电商平台店铺,也可以通过第三方的商品进入联盟,供达人进行带货。通过第三方联盟进来,可以打通商品库将第三方商品纳入精选联盟。无需开店,达人在做推荐的时候,可以通过联盟里面去选择他要推荐的商品,加入到自己的商品橱窗或者这个视频或者这个直播购物车里面,并赚取CPS的佣金。

第四种:抖音号。粉丝大于等于一千人,实名认证后,且已成功发布十条及以上的视频,即可开通电商权限。电商权限开通之后,可以添加商品橱窗。添加商品橱窗后的商品,可以在达人、商家发布的你的视频里,或者直播中,放到食品和购物车中展示。用户在看视频/直播的时候,可以点击购物车购买。


另外重点和大家介绍以下目前抖音直播的分类:

第一、原生直播。

普通用户/企业号用户,可以通过手机客户端进行直播。它就是产品形态,交互的话会更加的原生。可以使用自然的流量引入直播间。门槛低,可以随时开播,支持添加购物车这些组件,也可以实现边播边卖。适用于很多带货类/探店类场景。
第二、商业直播。

如新品发布会、论坛、品牌活动、晚会等,可以通过商业直播的形式。

第三、橙子建站。

针对已经和抖音有合作的用户。我们会提供一个专属的后台,后台有一项工具是橙子建站,可以自动搭建H5的页面,插入组件。H5的页面可以直接嵌入到直播流里面。

H5页面可以有很多种,比如:表单收集、电话外呼、优惠券等。


那么抖音在直播的时候有哪些策略的要点呢?


第一、关于货的逻辑-1。

1.选品。

分析用户的画像和需求,选择对应匹配的货品。从目前来看,直播电商排名靠前的三大类目:美妆、美食、家居日用类。

2.货品的排序。

直播间商品的商家先后顺序都是有讲究的,前期我们会把货品可能分为几个大类:秒杀类、高利润货品、爆款商品。

3.货品优化。

根据后台实时数据和反馈,即时调整直播间的货品和后续的货品的优化。因为在整个直播过程当中,我们难预估到数量,最后的成交情况,所以我们要实时地监测整个后台数据的变化,及时补充货物。

4. 收集货品信息。

前期根据平台背景、产品卖点,整理信息。包括我们产品的使用方法、感受及场景、价格对比等等。

最重要的点:直播间独享的利益点。直播是一种促销手段,在这个场景里面,要拿出单独的优惠点来、利益点给到大众,给到客户。客户在整个直播过程当,或者这个场景里面,过了之后他有所收获。他有一定的满足感。

5. 货品讲解。

货品讲解主要就是关于主播和直播了。主播的口才,他的类型,就非常重要了。一定要能够控场,而且能够带节奏。


第二 、关于货的逻辑-2

1.类目。

挑选直播主播的时候,主播的类型一定要和产品匹配的,和商品类型做适配。比如这个主播更加擅长做美妆,或者说他更喜欢的类目是哪些。他在这个方面表现会更加好,从而匹配他适应的类目出来。

2. 价格区间。

价格设置里面建议可以分为高中低区间,可以有亲民型的、专业型的、娱乐文化型的。直播间里面没有三个最起码有两个价格带的商品。

3. 年龄层次。

选取的主播的年龄可以上下浮动5岁左右,针对目标人群使用产品的区间来定位我们的产品。


第三、关于人货场里面的场。

1. 场景要适配内容。

比如做美妆的时候,我看大多数,比如像薇娅也好佳琦也好,他们会坐在梳妆台前面,会更加适合,这种场景来帮你进行主题性的表达。

2. 造多元化的场景。

根据直播的不断的迭代更新,为用户去呈现更多的,符合产品的购物场景。

3. 实地场景直播。

我们平时看到的直播,有很多种,因为直播的场景越来越丰富。很多直播,可以根据当地或者原产地做场景的直播。比如说赶海、档口或者基地或者原产地的这种,比如说有一个做食品或者做牛奶的,会直接到内蒙古这边,比如说这个牛是在什么草原上,吃什么样的草,去进行直播。这样大家更有信任感和代入感。


第四、硬件准备。

做直播最起码的硬件要素有哪些?

1. 要检查直播的环境和设备。

最好是在家中或者比较密封的一个空间里面,确保安静的环境。

2. 手机。

建议大家,最少要有两台,一台是做直播,另外一台做评论以及抽奖。还有一个是iPad。因为主播在这个过程当中要讲的东西非常多,不是所有东西都可以记在脑子里的。我需要有一个iPad把产品的细节、说明写在iPad上面作为一个背板,提醒主播在过程中有哪些着重点、注意点,以免错过。

3. WiFi。

保证你的网络非常的稳定顺畅。

4. 全景灯光。

我们的环境灯,补光的,收音的,尤其是我们做美食类的及或者去做美妆类的时候,需要特别注意。

5. 充电器。

充电器最少要备一个充满电的。因为先前就发生过这样一个事情,在直播过程当中,有很多意外情况都会发生,第一个,电脑突然没电了,第二个突然停电,也是有这种可能的,或者断电。在这种情况之下要做一个万全之策。

6. 手机支架。

有很多是用手机在做直播的,手机支架的话,高的低的矮的,都要备齐。

7.直播时长。

建议在3~4个小时,在中午或者在晚上的时间段,因为晚上的时间段,直播更容易获取流量的支持。比如在吃完饭之后晚上睡觉之前,这个时间段都是非常好的。


第五、预热准备。

1. 视频预热。

提三到五天会发短视频的预告,告诉大家,我们这个直播当天要开始了,要做什么了。

2. 直播预热。

提前三到五天,每天在直播间做预热,告诉大家几月几号要开启什么样的直播活动。

3. 个人主页及昵称预告。

提前设置自己的个人主页。在企业号里面,设置说明,几月几号要开启什么活动,主要讲什么,可能有一些奖品或者优惠点等。

4. 优化直播间标题和封面。

标题最好在10个字以内,可以更加精准地吸引客户的关注。封面最好是1比1的高清方图。

5. 站外流量拉新。

前期做预热的时候,除了在抖音平台上的流量获取之外,还可以通过我的社群、公众号等外部流量,导流到直播当天的现场。


第六、粉丝互动。

直播过程当中,要多互动,活跃整个的氛围。

1. 粉丝互动的目的是什么?

让用户更加了解这个产品,增加对主播的信任感,增加粉丝直播间停留时间。

2. 引导用户去关注。

导入自己的私域流量,关注自己的公众号/企业号,转为自己的私域流量。

3. 引导用户去评论。

比如说像粉丝评论,可以在评论区里叩1/送火箭刷礼物。直播的时候,在左上角有一个LIVE的小标志,点进去之后,便可输入任何互动和评论信息。在右边会有很多小选项,有送礼物的标识,可以送给主播。

4. 设计互动话题。

提前了解粉丝偏好,与用户互动,鼓励粉丝发弹幕、留言。

5. 活跃直播间氛围。

答题、抢红包、整点促销活动、抽奖、连麦等。

6. 下单引导。


告知用户下单流程。


第七、粉丝互动常见玩法。

提高直播热度,争取流量,促进转化。


第八、常见禁售商品举例。

关于现在禁售的商品举例,在抖音主页商品分享橱窗里面有规则中心,可以查阅。违规案例可以在抖音主播入驻协议里面看到,有哪些可以做哪些不可以做。在这个时期,去做能够做的事情,去做对的事情,以免因小失大。这是直播过程中的一些策略的要点。


案例分享:


做美食直播的时候,美食的镜头太少了,更多的镜头是人像?一定要搞清楚直播的主体是什么。做服装或美妆类或彩妆类的主体是什么?是服装是彩妆,做美食的话,肯定要把美食放到前面。

建议大家在直播中,把要推广的商品放在桌子的最前面,调整机位。大家有没有看过大胃王密子君的吃播?打开他的直播页面可以看到,面前全部堆的都是一堆吃的东西,看得特别清楚。他这个人其实是堆在所有食物的最后面。大家进来之后第一视觉的主体就会被吸引到所有的食物上面。

另外,因为是在做吃播,做美食直播,要让大家有代入感,一定要表现出这个食物是非常好吃的,不要拿着这个袋子在前面晃了两下就没的,这样大家其实是没有感知的,屏幕前的小伙伴觉得,看到了也没有什么概念。在这个过程中最好是能够边做边吃,边吃边展示,告诉大家这个是什么样的口感,它是怎么怎么样的。让观众更有代入感。


在整个过程当中,会涉及三个点第一个是用户,第二个是主播,第三个是品牌方。用户,首先要信任这次这个主播,你只有信任他了之后,建立了信任感之后,才可以实现后面的营销,才会跟着主播的方向去走。所以在前期的十秒~二十秒,主播带动用户产生信任感就显得非常重要了。有很多主播在一开始的时候会跟大家唠家常,有的会扯这的那的,一些生活中的问题点。这样来用户会自然而然会觉得,跟主播拉近了一些距离感,从而产生了一定的信任。


品牌方在和主播沟通的时候,会沟通以下几个方面,第一个是价格,刚才讲到促销,这次直播这个价格可以拿到多少,最低是多少,标准的折扣是多少。还有供应链的服务,你要预算一下这次直播,可能要卖出的商品大概在多少。我供应链是不是能跟得上。还有一个售前和售后的链条闭环,还有就是怎么做支付,金融服务这一块。


主播传达给大众的,或者选取的点,第一个是专业度,第二个是选品能力,第三是知名度。专业度一方面毋庸置疑,他的选品能力是怎么看的?选品能力在于,因为他很了解自己的粉丝,他做了很多,有经验。他知道什么样的商品什么样的品类是适合他的粉丝的。然后做到一定的效果的。



04


私域流量塑造




现在流量难流量贵,我们怎么办?很多人就自然而然想到了社交电商,想到了私域流量的塑造。那么到底什么是私域流量?

从抖音层面来看,流量层分三个部分:公域流量、商域流量、私域流量。


公域流量:推荐流量。比如原创内容、部分抖音项目、明星/达人发的内容、挑战赛等,这些流量都是来自公域流量的。

商域流量:大家可以理解就是广告流量。通过购买获得的流量。在抖音里,可以通过开屏、信息流、固定的广告位等形式购买流量。

私域流量:就是抖音主页和关注页面的搭建,主要体现为抖音蓝V的内容的阵地。


那么针对以上三域,抖音营销的策略拆解是怎样的?以下是供大家参考的建议:

第一步:商域。

因为商域是最快的,路径短,效果好,转化快,大流量,建造大的影响,通过商域转化到私域里面。

第二步:用户的内容营销变现。

刺激创作进行裂变,实现从公域到商域这样一个流量。

第三步:内容和行为沉淀。

05


限时优惠




06


在线答疑




01. 直播间独享的特色产品最好具备什么样的特质能够达到销量和广而告之的效果呢?

答:可以从价位、品质等方面入手。抖音现目前在做的电功能产品,首先是有资质、证照的,包括商品质量各方面都是要有保证的。

另外,我们做过测算不只是在抖音平台上。整体从价格来讲,去年的数据显示,大概50%及以上,大家在看直播购买的商品的单价在200到1000之间。大概有25%左右的直播观看人群购买的商品价值在1000以上。

当然这并不是绝对的。价格也取决于你的商品属性,你选择的达人是什么风格的,达人的粉丝购买力怎样。


02. 什么样的视频更容易成为热门,怎样用较少的投入带来更多的流量?

答:首先,有热点。就比如当下大家讲得最多的,像今天的夺冠也好,或者是一些正能量导向的也好,这些都是可以成为潜在热点的,有可能会到推荐页面。其次,原创内容质量非常高,你创造了一个新的热点出来。一般原创性的内容后面都有一支专门的团队在做,专门做抖音上的热点或者热点性的视频。如果说是以个人为主的话,没有专业团队,建议可以蹭现在的一些热点。从音乐,内容上等方面,根据现在的热点去做。这样更容易到热搜或者推荐页面,更容易获取更多的流量。


03. 如果烘焙店铺做直播,是用自己店铺的人来做还是从第三方视角来讲述产品会更好一些呢?

答:如果自家店铺有经验非常的丰富/职业头衔/个人故事的,建议可以用自己的师傅去做直播。因为专业的师傅更能清楚表达烘焙中的技术要点等。

如果找达人做直播的话,当然可以享受达人自带的粉丝流量。但是有一个劣势或者缺点,就是他不是特别懂烘焙中的一些点或者精髓什么的。

所以建议,如果自家的师傅是比较有特点的,我建议优先选师傅。可以长期培养,如果有潜力的话,可以培养成为你们家的一个网红的代言人,或者直播的代言人,这些都是可以的。因为现在抖音的平台上,其实是一个全民皆参与的平台。就是人人都是主播,人人都可以开直播,并不是大的KOL或者达人才可以去做。


4. 食品品牌要让主播带货的话,应该怎么挑选适合的主播呢?

答:巨量引擎的星途平台,入驻了很多和抖音合作的达人和MCN机构。可以搜索你关注的达人。或者把你的需求填进去,比如我要做烘焙,我要做蛋糕,通过系统筛选为你匹配合适的达人。然后你再根据达人的价格、粉丝情况、粉丝消费习惯、粉丝需求习惯、往期直播转化等数据来挑选最后的签约达人。


5. 没有营业执照的私房烘焙可以开通企业号吗?

答:目前开通企业号是需要有执照证全的,如果没有营业执照,是不可以开通企业号的。


6. 商品橱窗的销售额是该主播在抖音的销售额吗?还是该商品在抖音的全部销售额?

答:在抖音后台是有区分的,可以直接看到。比如这次你选了达人A做直播,这次直播结束之后在这次直播里面你的销量是怎样的,商品橱窗里面的东西卖了多少,会有一个具体的测算数据出来。


7. 企业号开通后是不是直接就可以直播了?

答:是的。


以上即是本次分享的所有内容

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近期更多大咖在线分享,敬请期待



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